院校

品味廣告之美——評讀《中國當代設計全集·卷20·傳媒類編·廣告篇》

字號+ 作者/錄入:3d3d 來源:創意百匯 2016-05-25 我要評論

我博士畢業后曾在江南大學設計學院工作過一段時間,主要承擔設計史、美術史之類的理論課程,同時負責編纂雙月刊《創意與設計》雜志。也是在那時,我有幸認識了王強教授,他告訴我正在編寫一部《中國當代設計全集·傳媒類編·廣告篇》,并邀請我作為副主編,梳理其中的文字部分內容。還記得與王教授共事的日子,早晚伏案,閱文查字,批改校對,轉眼已經是三年前的事情了。而今本書已由商務印書館公開出版,沐手翻閱新書,心中頗有感觸!

wq001.jpgabR大灣區工業設計網

我博士畢業后曾在江南大學設計學院工作過一段時間,主要承擔設計史、美術史之類的理論課程,同時負責編纂雙月刊《創意與設計》雜志。也是在那時,我有幸認識了王強教授,他告訴我正在編寫一部《中國當代設計全集·傳媒類編·廣告篇》,并邀請我作為副主編,梳理其中的文字部分內容。還記得與王教授共事的日子,早晚伏案,閱文查字,批改校對,轉眼已經是三年前的事情了。而今本書已由商務印書館公開出版,沐手翻閱新書,心中頗有感觸!abR大灣區工業設計網

談到廣告學,這是一門多學科起源、多學科交叉、文理滲透的學科,其學科領域涵蓋傳播學、社會學、營銷學、管理學、統計學、心理學、語言學、公關學、美學、光學、聲學、電學等諸多學科的基本內容。但對于《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》而言,這是在設計學視野下品讀廣告設計作品的圖書,因此并非廣告學或傳播學的研究,內容也不會涉及廣告活動的歷史、理論、策劃、制作、傳播或經營管理等。僅就廣告設計作品而言,這種凝聚大量信息的載體,如除了商業信息,還有文化信息、藝術信息等,在本書中也不關心商業信息,而是主要關注藝術設計的信息。abR大灣區工業設計網

早在2012年王強教授就主編出版過《中國設計全集•用具類編•燈具篇》,共精選一百五十多個案例,以設計學的基本語言和基本尺度深入展開多層次、多主題的研究,全面梳理總結出中國古代燈具獨有的設計思想體系,從而突破了以往工藝美術理論和美術史論在涉及燈具設計方面的局限性。我們由此亦可知,王強教授具有深刻的專業認知以及成熟的編寫經驗,這使得《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》一書的編寫也更有把握,且起點很高。abR大灣區工業設計網

這是一部當代廣告設計領域的集大成之作,將1949年以來出現的廣告作品,精心甄選,薈萃成篇,不僅展現了新中國在廣告領域取得的巨大進步和成就,而且映射出整個時代社會翻天覆地的巨大變遷。abR大灣區工業設計網

《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》一方面以廣告類型的形態特征為界,劃分為紙媒廣告類、招貼廣告類、網絡廣告類、影視廣告類、戶外廣告類等共五大門類,采用這種分門別類的方式,著述品讀其中的優秀作品;另一方面以歷史縱向的時間線索為據,編錄展示新中國廣告設計發展的歷史衍變,廣告作品呈現出各自的時代特征,也集中反映出其所處的社會現實境況。abR大灣區工業設計網

本書主編王強教授是視覺傳達設計領域的資深專家,多年來的教學、研究和實踐,積淀了深厚的專業素養和學術功底。業內皆知,視覺傳達這一術語源于1960年的世界設計大會,其內容涵蓋了報刊雜志、招貼海報、電影電視、手機電腦等各種媒介,只要是把有關內容傳達給眼睛從而進行造型的表現性設計,就可統稱為視覺傳達設計,所以說這就是“給人看的設計,告知的設計”(日本《ザィン辭典》)。abR大灣區工業設計網

wq002.jpgabR大灣區工業設計網

由于廣告是作為視覺傳達的重要形式,本書面對紛繁多樣的廣告作品,顯然借助了視覺傳達這樣一個視角,以這種認知方法對廣告作品條分縷析,層層剝離,故而能夠舉重若輕,逐一化解,達到撥云見日一探究竟之目的。例如書中對于一件廣告作品,不僅有廣告全圖的完整如實呈現,而且還有更進一步的廣告線描圖、廣告版式分析圖、廣告色彩分析圖、廣告視覺流程圖,由此而緊緊抓住讀者的眼睛,從各個層面來引導讀者加深對于該廣告設計的認識。另外書中對于局部的廣告主圖、產品標志乃至廣告實物等也有關注,這種圖像敘事可謂全面而具體,令人嘆為觀止!abR大灣區工業設計網

借力于日益進步的新媒體技術推動,當代視覺傳達設計的外延也在擴張,作為視覺傳達重要形式的廣告設計,在當今信息社會也發生著質的改變:廣告的傳播從單一媒體跨越到多媒體,廣告的形態從早期的靜態化、平面化、單一化,逐漸向動態化、情境化、綜合化方向轉變,從二維平面延伸到三維立體空間,從傳統的印刷設計產品更多轉化到影視形象、虛擬信息形象的傳達。《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》專列出“網絡廣告類”,“影視廣告類”,來探討此類廣告設計作品,可謂與時俱進,面向未來。但是我們也發現,由于這兩類廣告特別是網絡廣告的更替太快,推陳出新,加之其產生存在的歷史還很短暫,因此對于這類廣告范例的選取也就未必最佳,難免會有遺憾之處。另外本書中對于影視等動態廣告,采用截圖的方式而達成紙面呈現和分析釋讀,也實屬無奈之舉。當然,這也是現代社會紙媒在新媒體面前的一種無奈。然而作為網絡廣告、影視廣告,這畢竟是快速演進中的廣告類型,具有未來發展的廣闊空間和無限可能性,值得今后開展更深入一步的研究和探討。abR大灣區工業設計網

wq003.jpgabR大灣區工業設計網

《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》編著之工作量不可謂不大,但這并未影響編者的用心與細致。從新中國成立以來涌現出的萬千廣告中,首先遴選最具有代表性的經典作品案例,然后進行分門別類的梳理。這種梳理不僅是文字上的梳理和解讀,發掘廣告作品的內在深意;更重要的是,本書對于作為廣告視覺語言的分解辨析。書中運用解剖麻雀的方法,對具有代表性的紙媒廣告、招貼廣告、網絡廣告等進行剖析,探求廣告作品各視覺要素之間的聯系以及如何與整體發生關系,通過分析單獨廣告作品的特殊性,找出普遍性共性的東西,從而可以進一步推而廣之。這無疑是一種科學的認知和研究方法,符合人們科學歸納推理的思維規律,也體現了辯證唯物主義由個別到一般、由特殊到普遍、由個性到共性的認識的原理——這也是一種廣而告之。abR大灣區工業設計網

語詞與圖像都是敘事的工具或手段,但在中西方的文化歷史上,語詞文本都是敘事傳統中的絕對主流,占了敘事作品的絕大多數。由于圖像在和語詞的長期共存與競爭中,總是處于被貶抑的地位,藝術史上還曾出現敘事性圖像模仿敘事文本的傾向,正如法國學者塔爾德的“模仿律”所說的,“優勢媒介”容易成為“范本”而被模仿。abR大灣區工業設計網

雖然我是受命來負責書中的文字內容,但在本書中的敘事圖像與敘事文本之間,我并不高估文字在本書中的分量,而是更為欣賞書中大量而細致的敘事圖像。當今社會并不乏圖文并茂的圖書,但這部書的可貴之處在于,其將“圖文并茂”一詞的意義更加向前推進了一步。本書中匯列的廣告圖像,不是被動的讓人識讀,而是主動的自我解讀,因此也呈現出本書的魅力與活力,這正是本書吸引力的重要所在。abR大灣區工業設計網

早在20世紀70年代,著名藝術史家E•H•貢布里希就注意到視覺圖像快速增長的力量:“我們的時代是一個視覺時代,我們從早到晚都受到圖片的侵襲。在早餐讀報時,看到新聞中有男人和女人的照片,從報紙上移開視線,我們又看到食物盒上的圖片。……上班之后更得去對付某種圖片信息,如照片、草圖、插圖目錄、藍圖、地圖或者圖表。晚上在家休息時,我們坐在電視機這一新型的世界之窗前,看著賞心悅目的或毛骨悚然的畫面一幅幅閃過。即使在過去或在遙遠的異國創造的圖像,也能夠比以往任何時候都更快地接近公眾——這些圖像本來就是為公眾而創造的。在我們家里,畫冊、明信片和彩色幻燈片這類旅游紀念物日益增多,就像我們的家庭快照之類的紀念品日益增多一樣。” 到了20世紀90年代,我們從各類著作文章中屢屢看到“圖像時代”、“圖像轉向”或者“讀圖時代”之類的詞句。abR大灣區工業設計網

wq004.jpgabR大灣區工業設計網

《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》一書中,列舉了大量的廣告歷史證物圖片,引領讀者步入異彩紛呈的中國廣告藝術之旅。圖像敘事不僅可以不言而喻,一目了然,而且本書中的圖像分析,還帶領讀者從知其然,上升到知其所以然的認識高度。我們在閱讀這部書的時候,能夠感受到書中的每件廣告設計作品,在圖像敘事下都有很好的解析,從外在的視覺圖像呈現,到內在的視覺語言邏輯,層層遞進,步步深入,實現讀者對廣告作品認知上的飛躍。abR大灣區工業設計網

可以說,《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》一書既有專業的視角,又有大眾的情懷,因為把廣告作為藝術對待,所以才引人回味,賞心悅目。因此翻看本書,讀者感受到的不是商業氣息,而是文化氣息、藝術氣息;不是令人生厭的市場廣告播放,而是充滿令人驚喜的創意和妙想!abR大灣區工業設計網

世間任何事物都有其發生、發展的過程,廣告當然也不例外,《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》就很好地描繪出廣告在新中國留下的歷史發展軌跡。有人說,本書類如一部“新中國廣告發展圖史”,但我認為,其內涵遠遠不止于此,在描繪出新中國廣告歷史發展軌跡的同時,更重要的是,精心描繪出每一件代表性廣告作品,讓讀者感受設計之美,感知廣告之美。由此而言,本書不僅是對新中國廣告歷史全貌一次閱覽,更是對于新中國廣告設計成就的集中檢閱,所以本書的重心,更在組成歷史軌跡的一個個“點”上。abR大灣區工業設計網

廣告是服務時代的,也是引領時代的,體現了一時一地之物質生產、精神追求、社會演變等等。因此廣告的設計最能體現時代的特點,如同每個時代的一面旗幟,廣告的發展演變,也能夠留下時代發展的痕跡。從這個意義上說,圖像敘事,廣而告之,《中國當代設計全集•傳媒類編•廣告篇》就是一幅匯集時代發展痕跡的時間地圖。abR大灣區工業設計網


作者:楊祥民(1982.1—),男,山東巨野人。南京師范大學美術學博士,東南大學藝術學博士后,現為南京郵電大學傳媒與藝術學院副教授,碩士生導師,研究領域:美術與設計史論。abR大灣區工業設計網
地址:江蘇南京亞東新城區文苑路 9 號南京郵電大學傳媒與藝術學院 楊祥民(郵編 210046 )abR大灣區工業設計網


《中國當代設計全集》是《中國設計全集》的延續,共20卷,約6600頁,18000幅圖例,500萬文字,延續了首創的“案例研究標準”和“案例研究手法”,應用當代世界通行的現代設計學標準,對每一件經典案例的四大設計要素(功能設計、材料設計、工藝設計、形態設計)進行詳細的剖析繪圖和文字解讀,從品種上囊括了與中國當代社會生產方式與生活方式密切相關的方方面面,填補了中國當代設計史學的空白,是致力展示中國民間設計智慧、提升民族自信、發展創意文化產業的又一努力。abR大灣區工業設計網

京東網對《中國當代設計全集全20卷》的評價:abR大灣區工業設計網
1.首次全面、完整、正確地梳理了新中國設計戰線建國60年以來主要和關鍵的設計成就。abR大灣區工業設計網
2.首次綜合了符合世界潮流的設計學研究的新學術成果,從設計事件發生的深層次社會原因入手,科學地、全面地梳理和總結了新中國60年設計成就產生、發展、持續的文化背景。abR大灣區工業設計網
3.每本分卷的每個案例都采用了先進的綜合性解析、圖示的嶄新模式(即以簡潔而完整的“圖解文論”方法),在學術價值上具有極高的說服力、可信度和專業性。這種具有創新性的學術研究和展示方式,無疑屬于建國60多年來的首次大規模實施,在國內設計學研究領域和藝術類其它研究領域,是一個重大意義的、有極高示范價值的創舉。abR大灣區工業設計網
4.《中國當代設計全集》(全20卷)無論在分類處理、篇目安排、案例采選和內容編撰各方面,都盡可能既采取符合世界學術潮流和國際學術規范的事理性研究路徑,又考慮到目前國內設計產業與教育等各方面的實際狀況,都做了很好的處理。這點學術構思上的創新之舉,對于未來我們處理“國內研究現狀與國際學術規范存在著巨大脫節現象”這一類無法回避的棘手問題時,首次有了一個很好的示范實例。目前國內設計高校的專業設置和資源配備、特別是對產業的引導與干預作用等各方面,與世界先進設計教育和設計產業之間,確實存在較大差距。而《中國當代設計全集》在編撰思路和實際效果上,都巧妙地、穩妥地、幾乎天衣無縫地解決了這一國內學術界普遍存在的難題。abR大灣區工業設計網

  文  /  楊祥民

轉載請注明出處。

轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益,請作者持權屬證明與本網聯系,我們將及時更正、刪除,謝謝。

相關文章
網友點評
排列三走势 2007上证指数最高 北京十一选五开奖结果手机版 决策天机 股票分析软件 甘肃 一选五最牛走势图 棋牌游戏大厅 快乐8玩法价绍中奖 江苏11选五任三遗漏 个人理财和投资 jian江苏十一选五 内蒙古福彩快三一定牛 重庆幸运农场直播网站 湖北高频11选5走势图 st股票推荐 舟山飞鱼直播走势图片 天津快乐十分开奖结果专业走势图 福建十一选五前三组走势图